最大誤區(qū)：為做包裝而做包裝

市場上經(jīng)常看到很多制作精美、制作成本頗高的水果包裝，但我們發(fā)現(xiàn)消費者往往記不住。其中有一個很重要的原因，對于自己食用的水果，終端水果擺放是“裸陳”，包裝能見度非常低，消費者也是很少整箱購買，這種現(xiàn)象也導(dǎo)致企業(yè)對包裝設(shè)計重視度不足，經(jīng)常為做包裝而做包裝。

隨著果品消費升級和送禮消費趨勢越來越明顯，水果包裝的重要性越來越大。在水果包裝設(shè)計的過程中，一個突出的現(xiàn)象是“水果寫真＋產(chǎn)品名”成為大多數(shù)包裝設(shè)計的路線。

水果包裝設(shè)計的一個最大問題：消費者記不住。在消費者的記憶中，水果包裝基本是一片綠油油的顏色，基本上差不多，在消費者心智記憶中被“合并同類項”。

包裝是品牌區(qū)隔競爭對手的有效手段，代表著一個品牌的“獨特識別性”，一旦不能激發(fā)消費者的“視覺記憶”，品牌形成的難度非常大。

水果包裝的核心功能是什么？

包裝即廣告，首先要解決“記憶問題”，最好的解決方法是塑造一個“視覺符號”。

視覺符號從哪里來？從產(chǎn)品核心策略和產(chǎn)品概念中來。

包裝是市場策略的視覺表達，并凝結(jié)成為一個視覺符號，不是憑空想象出來后畫在包裝上。

比如我們2016年為貴州修文獼猴桃做包裝設(shè)計，在前期市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：修文獼猴桃屬于貴長品種，個頭小、酸甜比好，很多獼猴桃愛好者一次能吃7個以上，這就是這個產(chǎn)品與生俱來的戲劇性，是產(chǎn)品核心競爭力的表達，提煉出產(chǎn)品名稱“7不夠”，訴求“7個不夠，再來一個”，順其自然把“7”這個數(shù)字放大做成“視覺符號”，在超市終端陳列效果非常好，消費者基本“過目不忘”，因為“7”是消費者潛意識中再熟悉不過的數(shù)字，不需要教育和重復(fù)宣導(dǎo)。

在消費者記憶規(guī)律中，數(shù)字是一個非常容易記住的符號，比如農(nóng)夫山泉的17.5度橙，一經(jīng)上市銷售火爆，產(chǎn)品名字非常容易記住和傳播，這都是營銷傳播上的技巧，同時也是農(nóng)夫山泉對策略上的高度提煉，17.5度表達的是“黃金糖酸比”，是產(chǎn)品與生俱來戲劇性的表達，而不是生硬憑空創(chuàng)立的概念。

所以，包裝設(shè)計的第二個功能是給消費者一個購買理由。

核心概念符號化，是水果包裝設(shè)計的一個有效策略，既能讓消費者記住，又能給消費者一個清晰的購買理由。

包裝設(shè)計，要強調(diào)消費體驗

高品質(zhì)的水果，消費者食用過程是一個非常享受的過程，包裝設(shè)計要創(chuàng)造出更好的消費體驗。

創(chuàng)造好體驗，就是一次最好的產(chǎn)品廣告，能驅(qū)動消費者的二次購買，其中最關(guān)鍵的是消費者洞察。

在做7不夠獼猴桃前期策劃調(diào)研階段，我們洞察到中國消費者“不會吃獼猴桃”，其中最關(guān)鍵的不知道什么時候吃，因為獼猴桃有一個軟化的過程。如果放置時間太長，獼猴桃就會發(fā)水，吃起來口感體驗非常差，直接導(dǎo)致消費者對獼猴桃品質(zhì)的差評；反之，如果熟化不到位，過早吃就會體驗到“發(fā)酸”。市場上很多獼猴桃也發(fā)現(xiàn)了這個問題，解決方法是在包裝里面添加文字說明的三折頁等宣傳品，但消費者看文字還是很難把握“獼猴桃的熟化火候”，尤其經(jīng)常用手捏，會導(dǎo)致水果受損，最終影響品質(zhì)。

后來，我們創(chuàng)造了一個“品牌玩偶小7”,它的彈性恰好是獼猴桃最佳口感的軟硬度，消費者通過“握感”就能直接判斷“最佳食用時間”，解決了消費者什么時間吃的困擾，同時創(chuàng)造了非常好的體驗，而且這個玩偶成為7不夠獼猴桃的一個品牌形象載體，成為很多家庭的孩子玩具。