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國際趨勢：市場定位細(xì)分化，酒標(biāo)設(shè)計多元化

2017-10-13 11:08:55

葡萄酒是一個很有個性化的產(chǎn)品，這一特點是吸引消費者和提高市場競爭能力的重要因素，同時這一特點也決定了葡萄酒自身品質(zhì)和標(biāo)簽設(shè)計的與眾不同和不斷創(chuàng)新。在中國，葡萄酒文化已有千年的歷史，那首飽蘸激情的詩句“葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催”不正是我們的祖先對葡萄美酒的絕佳頌揚嗎？時光飛逝，今天的中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)已進(jìn)入了一個嶄新的時代，不僅是葡萄酒本身，葡萄酒標(biāo)簽設(shè)計更是面臨了更高的要求和挑戰(zhàn)。

　　在產(chǎn)品包裝設(shè)計界，Pentawards是全球首個也是唯一一項專門針對產(chǎn)品包裝的設(shè)計大獎堪比包裝界的奧斯卡大獎，問鼎這個獎項的設(shè)計作品，無疑將成為全球產(chǎn)品包裝趨勢的風(fēng)向標(biāo)。2010年是普天國人值得自豪的一年，也是Pentawards創(chuàng)辦4年以來來到中國的第一次，艾利丹尼森公司與Pentawards一同為葡萄酒飲料產(chǎn)品設(shè)立了標(biāo)簽設(shè)計大獎，旨在通過推動葡萄酒標(biāo)簽設(shè)計的不斷創(chuàng)新，由德國設(shè)計師Timo Thurner為Fritz Mülle葡萄酒設(shè)計的標(biāo)簽一舉摘得艾利公司獨家贊助的葡萄酒飲料類特別設(shè)計獎，艾利丹尼森亞太區(qū)市場總監(jiān)Andrew Crawford在上海世博園比利時－歐盟館大賽頒獎現(xiàn)場為其頒獎并致辭祝賀。

　　正逢P(guān)entawards頒獎盛會在滬舉辦之際，艾利丹尼森在上海Park Hyatt酒店舉辦了“2010艾利丹尼森葡萄酒標(biāo)簽設(shè)計研討會”，邀請Pentawards大獎的創(chuàng)始人Jean J. Evrard和Brigitte Evrard夫婦，中國包裝設(shè)計大師趙佐良先生，以及來自葡萄酒制造商、酒標(biāo)簽設(shè)計公司在內(nèi)的業(yè)內(nèi)人士共聚一堂，分享國內(nèi)外葡萄酒標(biāo)簽設(shè)計的流行趨勢、材料選用及設(shè)計解決方案。

　　國際趨勢：市場定位細(xì)分化，酒標(biāo)設(shè)計多元化

　　據(jù)Evrard夫婦的介紹，葡萄酒作為一種奢侈消費品，根據(jù)酒本身的品質(zhì)、包裝設(shè)計和銷售渠道等，在國際市場上已經(jīng)形成四大非常鮮明的市場定位。首先是來自世界頂尖酒莊的葡萄酒，以醇厚的歷史沉淀出低調(diào)的超級奢華，包裝設(shè)計傳遞出的是不落痕跡的高雅，簡潔但彰顯傳統(tǒng)、高貴。其次是在旗艦店或是品牌概念店出售的葡萄酒，品質(zhì)超群、高調(diào)，是一種“明星式”的奢華，無論在包裝的材質(zhì)選擇還是設(shè)計細(xì)節(jié)的處理上，力求融合傳統(tǒng)和時尚的元素。處于第三檔的是在富有設(shè)計感的空間出售的葡萄酒，洋溢的是一種獨特的奢華，因而在包裝設(shè)計上力求突破常規(guī)，充滿現(xiàn)代感。最后是在百貨店或者超級市場的貨架上可以買到的葡萄酒，品質(zhì)和包裝相對時髦，但也在大眾消費的能力范圍之內(nèi)。如此清晰的市場定位區(qū)分，讓國際葡萄酒標(biāo)簽設(shè)計的分類更精細(xì)，對于標(biāo)簽材質(zhì)和設(shè)計水平的要求也更高。

　　目前，在歐洲（葡萄酒成熟市場的代表），葡萄酒標(biāo)簽的設(shè)計以“新傳統(tǒng)(New Traditions)”、 “簡潔主義(Simplicity)”、“創(chuàng)新(Innovation)”、“打破常規(guī)(Break the Rules)”和“幽默(Humor)”為五大流行趨勢。在Evrard夫婦看來，對于中國這樣富有悠久傳統(tǒng)歷史的新興葡萄酒市場，中國本土葡萄酒品牌可以嘗試在“新傳統(tǒng)”和“創(chuàng)新”讓產(chǎn)品標(biāo)簽的設(shè)計有所突破，從而帶動中國葡萄酒品牌在本地市場甚至國外市場的推廣。

　　“中國具有非常悠久的文化傳統(tǒng)，中國元素在國際設(shè)計界享有非常獨特的地位。本地葡萄酒生產(chǎn)商在葡萄酒的標(biāo)簽設(shè)計上完全可以針對自己品牌的定位和特性，找到與之匹配的中國元素，并在標(biāo)簽的設(shè)計中充分體現(xiàn)出來，從而打造出富有中國鮮明特色的葡萄酒品牌共性。”Jean Evrard先生說道。“中國的元素也是很國際化的元素。”

　　Evrard夫婦對未來中國葡萄酒標(biāo)簽設(shè)計的建議，與來自中國的包裝設(shè)計大師趙佐良先生的見地和成功經(jīng)驗不謀而合。趙佐良先生在研討會上展示了他多年以來的設(shè)計作品，無一不體現(xiàn)趙先生所追求的“融貫東西古今創(chuàng)新”的設(shè)計主旨。無論設(shè)計風(fēng)格怎樣多變，葡萄酒生產(chǎn)商和標(biāo)簽設(shè)計師都可以在艾利丹尼森找到合適的標(biāo)簽解決方案。艾利丹尼森推出的具有紋理的藝術(shù)紙、未涂布紙是體現(xiàn)葡萄酒傳統(tǒng)高貴、典雅氣質(zhì)的最好載體，是“新傳統(tǒng)”風(fēng)格葡萄酒酒標(biāo)設(shè)計的首選材質(zhì)。而塑膜類和一些涂布紙也可以幫助設(shè)計師在“創(chuàng)新”上激發(fā)更多的靈感與激情。艾利丹尼森法森牌(FASSON?)葡萄酒標(biāo)簽系列提供各式適用于瓶身正背標(biāo)和瓶頸標(biāo)簽。

　　酒標(biāo)設(shè)計破“同質(zhì)化”，中國品牌創(chuàng)國際化

　　作為全球領(lǐng)先的標(biāo)簽專家，艾利丹尼森長期致力于為消費者和品牌生產(chǎn)品牌識別和標(biāo)簽解決方案。中國的葡萄酒行業(yè)的蓬勃發(fā)展，不僅帶來國際頂尖葡萄酒品牌的落地開花，更推動了本土葡萄酒品牌的興起。在激烈的市場競爭中占有一席之地，讓消費者在酒架前幾秒鐘內(nèi)鎖定自己的品牌，除了提升酒本身的品質(zhì)之外，葡萄酒生產(chǎn)商必須通過創(chuàng)新的標(biāo)簽和包裝設(shè)計提升產(chǎn)品的貨架吸引力，最終贏得消費者的青睞。

　　但是目前中國葡萄酒市場無論在葡萄酒的品質(zhì)、品牌建設(shè)、甚至在分銷渠道的搭建上，普遍存在“同質(zhì)化”的現(xiàn)象。品牌獲得成功的關(guān)鍵就是打破同質(zhì)化，塑造品牌個性，這勢必要在酒本身的品質(zhì)以及包裝上下功夫。在國內(nèi)外葡萄酒行業(yè)界公認(rèn)的葡萄酒品牌制勝的三大法寶就是“品質(zhì)”、“市場推廣”和“營銷通路”。品質(zhì)是品牌獲得認(rèn)可的重要保證，酒的品質(zhì)包括了葡萄酒本身蘊含的文化和本身的酒質(zhì)。中國目前有600家葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，其中一半的企業(yè)是在近三到四年內(nèi)建立的，高速的擴張和崛起必然導(dǎo)致酒的自身文化的缺失和品質(zhì)的參差不齊，包裝上不乏相互拷貝，缺乏屬于企業(yè)自己的品牌個性。在這一點上只有少數(shù)的幾家葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)(如長城,張裕和王朝 )在品牌建設(shè)上是足夠重視的,而大部葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)目前仍還是重生產(chǎn)投入,輕品牌建設(shè)。

　　葡萄酒酒標(biāo)就像是酒的大使，代表了酒的形象與氣質(zhì)。一張設(shè)計精美印刷優(yōu)良的不干膠酒標(biāo)不僅是對酒本身價值提升，更完美彰顯了這瓶葡萄酒的深厚內(nèi)涵。不干膠在國外葡萄酒的運用已在深度和廣度上不斷發(fā)展。“新世界”產(chǎn)酒國的不干膠標(biāo)簽使用率達(dá)到75%，而“舊世界”產(chǎn)酒國五年前不干膠使用率不到30%，而今天已然普遍超過60%。隨著中國社會的高速發(fā)展,大眾消費水平的不斷提高和城市精英階層的日趨壯大,這一切必將不斷促進(jìn)中國葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)在葡萄酒本身的品質(zhì)和包裝上下更大的力氣。世界是平的,全球化是必然的大勢所趨,不干膠在國外葡萄酒上運用已在深度和廣度上不斷發(fā)展，相信中國的酒標(biāo)也必將在這個"拉平"的世界中展示出一個全新的畫面。

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