當消費者面對商場上琳瑯滿目的產(chǎn)品時，好的包裝能夠吸引消費者注意力，從而促進消費者購買欲望。包裝作為產(chǎn)品信息的重要載體，是決定消費者購買行為的直接誘因。包裝設計已不僅僅只是考慮對產(chǎn)品本身的保護，更重要的是產(chǎn)品信息的廣告?zhèn)鞑ァ?/span>

包裝是商品重要的組成部分，包裝的功能主要有四個方面：保護產(chǎn)品功能、存儲運輸功能、促進銷售功能、增加盈利功能。 除以上四個功能之外，包裝的廣告?zhèn)鞑スδ芙┠晔艿搅藦V泛關注。包裝的廣告功能體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝可以作為被包裝產(chǎn)品甚至是其他產(chǎn)品的廣告信息傳播的載體。作為廣告信息載體，包裝設計中可以包含品牌、商標、產(chǎn)品廣告語、廣告形象、廣告圖片、產(chǎn)品信息等廣告?zhèn)鞑ヒ亍ＯM者在閱讀或者閱覽包裝文字或者包裝圖片時，包裝的廣告?zhèn)鞑スδ軣o形中實現(xiàn)了。  

包裝的廣告?zhèn)鞑バ治?nbsp;

廣告本質上是以促進銷售為目的，通過特定的媒體傳播產(chǎn)品或勞務的信息的大眾傳播活動。包裝設計同樣也是將產(chǎn)品信息進行創(chuàng)造性表達，并和消費者進行視覺溝通。優(yōu)秀的包裝設計具有突出的促進銷售功能。包裝設計和廣告?zhèn)鞑ピ谀康纳虾托畔⒌膭?chuàng)意化表現(xiàn)上的共通性給包裝設計廣告?zhèn)鞑スδ艿膶崿F(xiàn)提供了現(xiàn)實條件。  

包裝設計中廣告?zhèn)鞑サ木唧w形式 

包裝是產(chǎn)品廣告信息的重要載體。在包裝設計中，傳遞的主要信息要素包括產(chǎn)品名稱、品牌、商標、生產(chǎn)廠家、原材料等。這些信息同樣也是廣告?zhèn)鞑ブ械男畔⒁兀瑥V告?zhèn)鞑⑦@些信息進行創(chuàng)意化表達，或者訴諸于視覺表現(xiàn)，或者訴諸于聽覺表現(xiàn)，并將創(chuàng)意化的信息通過廣告媒介和目標消費者進行溝通。廣告?zhèn)鞑ブ械囊曈X化信息表現(xiàn)也經(jīng)常出現(xiàn)在包裝設計中。在這個意義上，產(chǎn)品包裝成為了產(chǎn)品廣告信息的載體。

除了包裝設計和廣告?zhèn)鞑ブ袀鬟_的共通信息，廣告語、廣告代言人、廣告片或平面廣告中的視覺畫面等信息元素也經(jīng)常在包裝設計中體現(xiàn)。在包裝設計中體現(xiàn)廣告信息的傳達，可以使消費者接觸到產(chǎn)品包裝時，回憶起廣告畫面，包裝設計和廣告?zhèn)鞑ハ嗷ヅ浜希鸬綇娀瘡V告?zhèn)鞑バЧ淖饔谩? 

包裝設計成為廣告活動的組成部分。在營銷溝通中，常常根據(jù)營銷環(huán)境的變化開展不同主題的廣告活動。在廣告活動開展中，需要多種傳播手段、傳播活動的協(xié)同配合。包裝設計可以作為一種溝通手段，體現(xiàn)廣告活動主題，成為廣告活動的一個組成部分。 

包裝成為其他產(chǎn)品的廣告載體。當某種載體的社會普及率超過20%時，就可以把這種載體看作大眾傳播媒介。對于銷量較大，市場占有率較高的產(chǎn)品，產(chǎn)品包裝在某種程度上已經(jīng)滿足了成為大眾傳播媒介的要求。通過產(chǎn)品本身的市場流通渠道，包裝附帶的廣告信息可以精確地到達目標受眾。在廣告?zhèn)鞑ブ校梢赃x擇和本產(chǎn)品目標消費者重合率高、產(chǎn)品關聯(lián)性強、銷售量較大的其他產(chǎn)品的包裝作為廣告信息傳播的載體。 

包裝本身就是產(chǎn)品的廣告。由于包裝設計本身的獨特性，包裝和被包裝產(chǎn)品之間產(chǎn)生了唯一的指向性關聯(lián)，當包裝出現(xiàn)在消費者視線中時，即使還沒有看到文字信息，消費者也會想到對應的產(chǎn)品和品牌。包裝設計成了最直接的廣告。 

包裝廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯栴}

包裝是產(chǎn)品最直接的廣告。在商品極為豐富、產(chǎn)品同質化嚴重、消費者被媒體信息包圍的情況下，包裝在與消費者溝通中的作用日益明顯，包裝的廣告作用越來越被人們認同和認可。雖然有一些品牌在利用包裝設計進行廣告?zhèn)鞑シ矫孀龀鲆恍┏晒Φ膽茫灿幸恍C構和學者對包裝廣告進行了探索。但總體上，一些問題的存在影響著包裝廣告作用的充分發(fā)揮。 

首先，在觀念上，營銷管理者和包裝設計工作者并沒有清楚認識到包裝的廣告?zhèn)鞑スδ埽趯嶋H的包裝設計和包裝管理中，不能把包裝設計和廣告活動、營銷活動結合起來進行考慮。沒有把包裝的傳播載體資源充分地加以利用，包裝設計和廣告?zhèn)鞑セ顒又g缺乏配合，導致包裝廣告資源的浪費。 

其次，在包裝廣告功能的實際應用中，出現(xiàn)了一些片面化的情況。有一些品牌單純追求宣傳的效果，刻意地追求造型的獨特性和視覺沖擊力，忽略了包裝和品牌形象的一致，忽視了包裝本身功能的發(fā)揮。而過度包裝使消費者產(chǎn)生反感心理，反而在某種程度上削弱了包裝廣告作用的發(fā)揮。還有一些品牌僅僅是將包裝當成產(chǎn)品的“外皮”，沒有認識到包裝的廣告?zhèn)鞑プ饔茫瑔渭儚漠a(chǎn)品出發(fā)進行包裝設計，為了包裝而包裝。

在產(chǎn)品競爭激烈的當今社會，包裝設計的廣告?zhèn)鞑プ饔迷絹碓斤@著。一件好的包裝設計，應使得產(chǎn)品信息得到最大限度的傳播。包裝設計作為品牌傳播的重要手段，已不僅僅是起著保護商品和促進銷售的功能，更重要的是具有創(chuàng)造和提升品牌價值的作用。通過圖案、色彩、文字等的有效結合，建立品牌與消費者間的橋梁，強化提升品牌形象。